Аннотация. Статья посвящена исследованию особенностей электорального процесса в условиях цифровизации политической коммуникации. На материалах президентской электоральной кампании 2023 г. в Аргентине проведено исследование предвыборной агитации Х. Милея, лидера коалиции «Свобода наступает» и действующего президента страны. Количественный и качественный контент-анализ, а также медиалингвистический анализ его предвыборных видеороликов и публикаций в социальных медиа в период кампании позволил выявить особенности публичного нарратива кандидата, использованные им стратегии агитации и мобилизации сторонников, визуальные приемы воздействия на аудиторию. По результатам анализа были составлены когнитивные карты, характеризующие содержание и особенности нарратива Х. Милея в предвыборных роликах и социальных медиа в рамках кампании. Автор приходит к выводу, что успешное позиционирование Х. Милея в медиапространстве, в частности в его цифровом измерении, наряду с политическим и социально-экономическим контекстом кампании в Аргентине, могло способствовать его победе на выборах 2023 г. Образ политического лидера нового типа, сформированный Х. Милеем в ходе предвыборной агитации, противопоставление себя и своих сторонников национальной политической элите и предложенный им политический проект отвечали запросу избирателей на перемены в политической системе страны и решение проблем в социально-экономической сфере.